Vatti a fidare di un algoritmo

I social network ci vendono una loro narrazione che non corrisponde necessariamente ai loro reali interessi strategici. L’importante è saperlo ed essere in grado di ottimizzare i propri sforzi di comunicazione.

La parola EdgeRank vi dice qualcosa? Stiamo ovviamente parlando di social network e per la precisione di Facebook. EdgeRank è il nome del suo vecchio algoritmo, quello su cui la piattaforma social si è basata per stabilire la visibilità di ogni post dal 2009 al 2011. Col tempo, la crescita vertiginosa del numero di utenti e la complessità gestionale del social network blu hanno richiesto molte più variabili di quelle impiegate da EdgeRank per la generazione delle nostre time line.

Il buon Mark Zuckerberg e i suoi collaboratori si spendono periodicamente in lunghe presentazioni dei nuovi algoritmi di Facebook, senza mai entrare in dettagli formali (che restano segreti) ma comunque nel modo più funzionale e coerente possibile con l’immagine che desiderano trasmetterci del loro social network. Il 12 gennaio, attraverso il proprio profilo personale, il Ceo di Facebook ha annunciato un nuovo algoritmo, spiegando che nell’ultimo periodo le news e i contenuti pubblicitari aziendali stavano diluendo eccessivamente i post personali. Nella sua dichiarazione leggiamo parole come amici, famiglia, relazioni e felicità a giustificazione di questo cambiamento. L’algoritmo ora in uso riduce dunque significativamente il peso, nelle nostre time line, dei post prodotti da media/news company e da brand/aziende.

Ricordiamoci che Facebook è un’azienda, e pensare che il più grande social network del mondo abbia realmente a cuore la cura della nostra felicità e delle nostre relazioni è a dir poco naïf. Noi accediamo gratuitamente a Fb in cambio di qualcosa che ha un grande valore: noi stessi. Utilizzando Facebook, diventiamo parte di un pubblico qualitativamente interessante, poiché veniamo accuratamente profilati e stratificati in funzione della nostra rete sociale di frequentazioni, dei nostri interessi, dell’orientamento politico, sessuale, religioso e di molte altre variabili. Diventiamo singole unità di diverse audiencemolto ben caratterizzate, che saranno i bersagli delle campagne pubblicitarie che aziende e brand diffonderanno proprio attraverso la piattaforma di advertising di Fb. Anche solo alla luce di queste poche considerazioni, è evidente che il modo in cui dobbiamo sforzarci di leggere le scelte di Facebook e del suo Ceo è assai più complesso e articolato di come Zuckerberg ama raccontarci.

Ma perché vi sto parlando di tutto questo?
La mia visione dei social network non è negativa, ma certamente critica. Investire risorse su Facebook, vi dicevo, può essere una strategia utile per i professionisti della salute purché perseguita con cognizione di causa e magari con la collaborazione di un esperto di social media marketing. Ciò detto però, la nostra pagina Facebook resta proprietà di Facebook e quindi soggetta a tutte le decisioni e i cambiamenti di algoritmo dell’azienda. La nostra visibilità diviene quindi una variabile critica che dipende da una serie di valutazioni economiche e strategiche assolutamente imprevedibili e sulle quali non abbiamo alcun controllo. Un giorno l’algoritmo premia il nostro lavoro di comunicazione, quello successivo può decidere che siamo destinati all’oblio mediatico. Per questo motivo, se deciderete di usare i nuovi media per cercare visibilità e incrementare le vostre attività professionali, vi suggerisco di pensare bene a come ottimizzare gli sforzi senza restare intrappolati in questo meccanismo.

Un sito web, magari con una funzione di blogging, potrebbe essere un ottimo inizio, soprattutto se appoggiato a una rete di social network: pagina Facebook, account Twitter ecc., utili per traghettare attraverso azioni di advertising i potenziali utenti verso di voi e verso i vostri servizi. Ma di tutto questo parleremo un po’ alla volta, altrimenti non mi resterebbe più nulla da raccontarvi.

Editoriale pubblicato per #LivingRoom sul numero di aprile 2018 della rivista iFarma

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